おやつの時間です。

ラジオという絶好の新しいメディアに飛びついた広告代理店は、全国ネットワークでラジオ・アドを流しはじめます。

ラジオの生みの親のリー・D・フォレスト博士は「直接広告の貧欲はたちまち生き血を吸う本性をあらわし、ラジオが持つ最大の利便をぶちこわすであろう」と述べました。

そして、「エーテルのような広告の下劣さ」を非難したのです。

しかし、「ラジオ・ネットワークは学ぶことに、儲けることにあまりにも忙しかったので、こうしたアドバイスに耳を傾ける余裕はなかった」のです。

広告代理店はスポンサーの要望に応えて、ますます人気の高い、長続きのする番組の制作に力を注ぐようになりました。

なかでも1929年に始まったP&G提供の家庭コメディー・ショー『エイモスとアンディー』は大当たりを取り、スポンサーのペプソデント歯磨の売り上げは、数週間のうちに3倍になりました。

1930年代の不況のなかで、人びとは夜7時になると『エイモスとアンディー』を聴くためにラジオの前に集まりました。

当時、アメリカ人の3人に1人はこれを聴いていたといいます。

映画館では客をとられないように、ロビーでラジオを聴かせます。

水道局は「この放送時間が終わるといっせいに人びとがトイレにゆくため、水庄が下がる」と報告しています。

あの気むずかしいイギリスの劇作家で、その鋭い皮肉と文明批評で有名なバーナード・ショウでさえ、「アメリカについて忘れられないものが3つある」とし、ロッキー山脈、ナイアガラの滝とともに、『エイモスとアンディー』をあげています。

ラジオの人気は、P&Gやリーバ・ブラザースなどの石けん会社がスポンサーとなったので、「ソープ・オペラ」といわれる連続ラジオドラマの大流行を促すことになりました。

午後になると、どの家庭でも、主婦がドラマを聴きながら家事をするという習慣さえ生まれました。

これとともに、聴取者は子供から老人に至るまで、コマーシャル・ソングやメッセージ(キャッチフレーズ)を
覚えこまされ、キャメイやラックス(石けん)、ケロッグのコーンフレーク、コカコーラやペプシコーラ、P&Gの歯磨き粉や歯ブラシ、たばこではキャメルやラッキー・ストライクといった具合に、自然のうちに「製品差別化」を押しつけられる結果となったのです。

また、自動車や家庭用電気製品の耐久消費財メーカーも、放送局の最も有難い顧客となりました。

したがって、ラジオ放送局が収入の大部分を広告に依存するようになるとともに、スポンサーと広告代理店が、ラジオ業界を支配するようになっていきました。

1930年代の「ラジオの黄金時代」も、実際にはこれらのビッグ・ビジネスによるラジオの支配を意味するにすぎなかったのです。

たとえば、1944年にはCBSは1回100万ドル以上の番組を買ってくれる13社の顧客に頼っていましたが、このうちの3社は1回400万ドル以上を払ってくれる大スポンサーでした。

同じように、NBCは100万ドル以上の顧客11社、ABCも9社に依存していました。

他方、広告代理店となると、大スポンサーへの依存はさらに大きいものでした。

J・ウォルター・トムプソン、ヤング&ルビカム、ダンサー・フィッツジェラルドの3大代理店は3大ネットワークの放送時間の4分の1を占めていました。

また1945年には、広告主7社と広告代理店6社は、CBSの売上高の半分近くをまかなっていたのです。

同様に広告主12社と代理店5社は、ABCの売上高の40%以上を握っていました。

こういった状態でしたから、放送局の自主性は失われ、大スポンサーと大広告代理店のいうがままにならざるを得なくなっていったのです。

しかも、1930年代にエージェントが放送局にかわって、スター、シナリオ、監督、音響効果など、制作にかかわるすべてを担当して、そのショーをスポンサーに売り渡すというシステムが定着し、のちにテレビにも受け継がれることになりました。